FASHION BLOGGERS, LAS CELEBRIDADES DE LA CALLE

Andy Torres, creadora del blog especializado en moda StyleScrapbook.com, fue la imagen de la colección Otoño-Invierno 2011 de la firma española Mango, presentada el pasado 17 de mayo en Paris. La mexicana se había consagrado como la chica del momento (‘it-girl’) de la marca, tras recibir 16314 votos del público, en el marco de la iniciativa “Mango loves Fashion Bloggers”, que se dividió en dos etapas. En la primera, siete marcadoras de tendencias de la blogósfera internacional fueron convocadas para crear looks, utilizando prendas de la colección Primavera-Verano 2011. En la segunda fase, las bloggers asesoraron a los clientes de la firma en las distintas “noches de shopping”, organizadas en tiendas de sus respectivos países.

 Los dos looks que creó Andy Torres en el concurso “Mango loves Fashion Bloggers”

Este proyecto constituye sólo un ejemplo de los casos en que reconocidas marcas estrechan vínculos con las bloggers más influyentes del rubro de la moda –por lo general aquellas cuyos sitios reciben alrededor de 10000 visitas mensuales- y lanzan iniciativas beneficiosas para ambas partes. Es que, en medio de la vorágine de la “Revolución de la Web 2.0”, Internet posibilitó la aparición de un nuevo canal de comunicación que fomentó la “democratización de los medios de comunicación” y la “hora de los amateurs”, a las que hace alusión Paula Sibilia (2008: 11 y 14); y dio gran popularidad a estas jóvenes que utilizan la plataforma del blog para publicar sus outfits, analizar tendencias presentadas en las diferentes Fashion Weeks, examinar los vestuarios de las celebridades y hacer recomendaciones sobre compras.

Alejadas de los medios tradicionales, simples aficionadas a la moda y carentes de experiencia periodística, crean un personaje sumamente egocéntrico y utilizan un “tipo de comunicación basado en lo que cada quién quiere mostrar de sí mismo… forma narcisista de inclusión en el espacio mediático” (Winocur, 2006: 571). Integran parte de una especie de comunidad virtual, establecen “contactos efímeros con otros jóvenes… sólo por un interés coyuntural” (Winocur, 2006: 575). Su mirada alternativa es exacerbada por los amantes de la moda y constituyen hoy por hoy referentes en la definición de tendencias y en las decisiones de compra.

Es por esto que las grandes empresas no tardaron en ver en estas blogueras una estrategia de marketing e incorporarlas en sus campañas publicitarias, enviarles sus prendas para que las promocionen en sus sitios o invitarlas a la primera fila de sus desfiles para que twitteen en directo respecto al show. Tal como en el caso de las sandalias Melissa –citado en el capítulo “El Show del Yo”, del libro “La intimidad como espectáculo” de Paula Sibilia (2008: 27) -, se trata de proyectos que privilegian a “chicas comunes en vez de a profesionales”.

De esta manera, queda de manifiesto “la capacidad de creación… capturada sistemáticamente por los tentáculos del mercado, que… no cesan de transformarla en mercancía”. En esta era en que el consumismo parece privar sobre todas las cosas, “la creatividad se ha convertido en el combustible de lujo del capitalismo contemporáneo” (Sibilia, 2008: 13).

En este contexto, las jóvenes, hasta hace poco desconocidas ante los ojos del mundo, comienzan a convertirse en verdaderas celebridades. Como sostiene Sibilia (2008: 19), “las transformaciones contextuales afectan los procesos mediante los cuales se llega a ser lo que se es”, es decir, crean subjetividades. Por su parte, Roxana Morduchowicz (2008: 9) manifiesta que “los adolescentes modelan en la cultura popular –la cultura audiovisual y mediática- sus identidades individuales y colectivas”. Sus blogs constituyen una puerta abierta a aquel mundo que tanto les apasiona, el cual se les presenta con múltiples oportunidades. “Mucho de lo que ocurre y transcurre en la red adquiere sentido para los jóvenes cuando pueden ejercer sus beneficios en el mundo de lo real” (Winocur, 2006: 577).

Fashion bloggers que participaron de la iniciativa de Mango

Sin embargo, las principales bloggers provienen de las ciudades hiperconectadas que, según Roberto Igarza (2009: 20), son “cosmopolitas más que mestizas, son creativas y globales, son ciudades donde la alta tecnología abunda”: las Ciudades de la Era de la Información. Es por eso que debemos tener en cuenta que: ni existe el acceso universal a Internet, ni todos las fashion bloggers trascienden la plataforma, porque “tener acceso a Internet tampoco garantiza la igualdad de oportunidades” (Winocur, 2006: 556). Hay que analizar el contexto social en que surgen estos nuevos web-actores, los “co-desarrolladores”. En palabras de Morduchowicz (2008: 13): “El enfoque de los jóvenes y la cultura popular debe ser siempre en contexto”. Seguramente alguien que nunca haya tenido acceso a una revista de moda ni a las herramientas para capacitarse, no podrá convertirse en una fashion blogger influyente. Por tal motivo, como explica la autora, “debe tomarse al joven como un actor posicionado socioculturalmente” porque de otra manera, se tendría “una comprensión sesgada del fenómeno” (Winocur, 2006: 553).

Esta forma de expresión hace que “ciertas formas aparentemente anacrónicas de expresión y comunicación tradicionales parezcan volver al ruedo con su ropaje renovado” (Sibilia, 2008: 18). Las revistas de moda, único vínculo que tenían las marcas con el público hasta hace poco tiempo, comenzaron a verse parcialmente desplazadas por un nuevo canal de comunicación emergente, los blogs. Tal como expresa Winocur (2006: 553), “nuevos medios se construyen sobre los cimientos de los viejos”.

En este “universo diferente, de múltiples lenguajes, dinámico, fragmentado y de continua estimulación” (Morduchowicz, 2008: 16), se acelera el tiempo y se comprime el espacio. Se produce así el descentramiento, por el cual las últimas noticias de moda salen del límite exclusivo de lo tradicional –las revistas-, para circular por otras esferas; y la destemporalización, es decir, escapan a los tiempos legitimados socialmente para la distribución, debido a que los blogs son continuamente actualizados.

Video que consagró a Andy Torres como ganadora del concurso Mango Loves Fashion Bloggers:

Bibliografía:

• IGARZA, Roberto; “Burbujas de Ocio. Nuevas formas de consumo cultural”, Colección Inclusiones – Cultura. La Crujía Ediciones, Buenos Aires 2009.
• MORDUCHOWICZ, Roxana; “Los jóvenes y las pantallas: Nuevas formas de sociabilidad”, Gedisa, Barcelona, 2008.
• SIBILIA, Paula; “La intimidad como espectáculo”- "El show del yo", Fondo de Cultura Económica; Bs. As., 2008.
• WINOCUR, Rosalía; “Internet en la vida cotidiana de los jóvenes”, Revista Mexicana de Sociología 68, número 3, Universidad Autónoma de México – Instituto de investigaciones Sociales, México, 2006.